5月20日，新希望乳业发布2021-2025年战略规划，提出“三年倍增、五年进入全球乳业领先行列”的战略目标。华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组长董广阳认为，新希望乳业“三年倍增”目标背后有全国性的布局考虑。
如果倍增目标顺利实现，新希望乳业将成为继伊利、蒙牛、光明之后的第四家百亿级液奶乳企。数据显示，目前国内鲜奶（巴氏奶）市场前五大品牌依次是光明、蒙牛、新希望乳业、三元、伊利，如新希望乳业在全国市场顺利实现扩张，则鲜奶市场或迎来更激烈的竞争，“鲜奶第一品牌”究竟花落谁家成为一大看点。
“三年倍增目标”背后
早在2020年底发布限制性股票激励计划时，新希望乳业就确立了“三年倍增计划”，即2023年底合并营收和净利润增长率相比2020年不低于95%。2020年，新希望乳业营收为67.49亿元，同比增长18.92%；净利润为2.71亿元，同比增长11.18%。以此计算，到2023年，新希望乳业将成为继伊利、蒙牛、光明之后的第四家“百亿”级液奶乳企。
为实现上述目标，未来新希望乳业在品类策略上将以“鲜”为核心拓展赛道，以“24小时”系列鲜奶为代表做高品质产品，拓展外围市场和下沉市场，对奶粉、奶酪等品类保持，探索包括新式乳茶在内的市场机会。
新希望乳业曾在今年4月接待投资者调研时称，将努力推动内生增长，并探索合适的并购机会，但因并购具有不确定性，公司会主要通过存量部分的增长达成目标。在5月20日的战略发布会上，新希望乳业董事长席刚再次强调，将依靠存量增长和并购加持来保证未来战略实施。
以往，新希望乳业的“并购式”扩张一直是外界的焦点。自2002年起，新希望乳业通过整合或联姻区域性乳企，实现全国迅速扩张。2019年，新希望乳业入股现代牧业，收购福建澳牛股权，2020年收购宁夏美寰乳业100%股权，2021年1月宣布收购“一只酸奶牛”，进军茶饮赛道。
“鲜奶第一品牌”花落谁家？
新京报记者拿到的一组尼尔森数据显示，目前国内鲜奶市场占有率前五大品牌依次是光明、蒙牛、新希望乳业、三元、伊利，各品牌近三年都保持双位数增长。随着新希望乳业向百亿营收迈进，未来鲜奶（巴氏奶）市场或将迎来更激烈的混战，“鲜奶第一品牌”最终花落谁家成为一大看点。
从市场战略来看，新希望乳业未来鲜奶市场扩容遇到的最大对手很可能是光明乳业。早在2016年，光明乳业就确立了与新希望乳业类似的“领鲜战略”，主打“光明优倍”系列鲜奶等产品。2021年3月，光明乳业发布“2021-2025年战略规划”，提出优化牧场、工厂、物流的全国性布局等目标，与新希望乳业五年战略规划内容有诸多相似之处。
不过从体量和主要城市的鲜奶产品铺货率来看，新希望乳业较光明乳业尚存在差距。2020年财报显示，光明乳业营业总收入为252.23亿元，同比增长11.79%；净利润为6.08亿元，同比增长21.91%，业绩规模约是新希望乳业的3-4倍。尽管“24小时”系列鲜奶已成为新希望乳业主推的全国性产品之一，但在诸如北京这样的核心城市，“24小时”鲜奶的曝光度和铺市率远不及伊利、蒙牛、光明、三元旗下的鲜奶产品。
不过，新希望乳业也不示弱。根据投资者调研信息，2020 年，新希望乳业华东市场区域增速约为20%，在华东区域市占率有所提升，并对光明乳业“大本营”上海市场立定了较高的增速目标。
在产品策略上，2020年4月，光明乳业推出保质期达15天的超巴产品“新鲜牧场”，推进“新鲜全国战略”，快速渗透全国二三线城市。光明乳业相关负责人此前在接受新京报记者采访时表示，短保产品的扩张要经历较长时间的产业链布局，不是短期内可以实现的，推出超巴产品主要是为提前进行市场占位，扩大销售半径。
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相比之下，新希望乳业鲜奶品类主打货架期只有一天的“24小时”系列。席刚坦承，24小时货架期确实限定了产品的销售半径，因此对下线市场未来不排除做长保产品。据新希望乳业总裁朱川透露，目前新希望乳业南山子公司已在长沙上马一条超巴生产线做试点，“但核心市场和渠道肯定是围绕‘24小时’系列。”
除光明外，其他液奶巨头的实力也不容小觑。2019年11月，君乐宝推出19天长保鲜奶产品“悦鲜活”，目前已覆盖上海、北京以及河北、山东等地，2020年1月-6月产品复合增长率为42%。
2019年11月，蒙牛旗下智能鲜奶订奶平台天鲜配（上海）科技有限公司完成股权变更，由阿里和内蒙古蒙牛各持股50%，双方早在2018年开始就探索订奶入户的社区冷链配送问题，为蒙牛低温鲜奶大范围入市铺路。2020年财报显示，蒙牛在鲜奶市场份额扩大1.7倍至11%，“每日鲜语”成为高端鲜奶代表品牌。
鲜奶市场机遇挑战并存
南方一位区域乳企负责人认为，随着巨头进入，未来5-10年巴氏奶市场会形成新的格局：巨头为抢占巴氏奶市场会在各地投资、收购牧场，同时进行大规模投入，逐渐产生规模成本优势，部分区域乳企将失去奶源、成本和产品等竞争优势，“会感到非常痛苦”。
自2019年起，伊利、蒙牛、光明、新希望乳业等下游乳企纷纷布局上游奶源，目前国内优质牧业资源如现代牧业、中国圣牧、中地乳业、赛科星等已基本被整合完毕。同时，各大乳企还在全国多地新建自有牧场。
2020年，光明乳业在购得的江苏辉山资产基础上成立江苏光明银宝乳业和江苏银宝光明牧业，完善华东、华北地区生产及奶源布局，同时在宁夏中卫、安徽阜南、黑龙江富裕等地加快牧场投资建设。新希望乳业则在2019年入股现代牧业基础上，于2020 年进行了海原、永昌等自有牧场的布局并陆续投产。
在终端市场，液奶巨头与区域乳企的鲜奶市场争夺战已经打响，900-1000ml大桶装超巴产品促销价经常低至10元左右。同时，竞争白热化也推动巴氏奶工艺不断升级。为保障产品中更多活性物质，包括光明、新希望、卫岗、长富在内的乳企纷纷将巴氏杀菌温度从85℃进行下调至80℃以下，新希望乳业2020年推出的“黄金24小时”系列更是将灭菌温度从75℃下调至72℃。此外，在产品包装上“明示”杀菌工艺与活性营养物质，也成为各大乳企的竞争手段。
一位西部地区乳企负责人告诉新京报记者，目前巴氏鲜奶产品竞争在朝着两个方向发展。一个方向是鲜活营养，如富含更多活性营养物质，这需要优质的产业链管控。另一个方向是高蛋白，其含量提升有两种方式，一是通过优质奶源，如娟姗牛、有机牧场等；二是通过浓缩等工艺，有些超巴产品可以做到高蛋白。
华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组长董广阳认为，我国乳制品行业将驶向深蓝市场，机遇与挑战并存。对比其他国家，我国人均乳品消费量仍然偏低，高级形态的奶酪、鲜奶产品占比更低，市场兼具量增与价升逻辑。而疫情下，消费者健康营养需求提升，加速了低温奶渗透，巴氏奶占白奶比重有望达到30%以上，恢复高增长。而2019年开始起草的《高温灭菌乳》新国标新增ESL工艺，将为全国化乳企加大布局鲜奶市场开启新赛道。
在伊利、蒙牛两大全国性乳企竞争下，董广阳认为，区域乳企将被迫转型低温产品进行差异化竞争，但冷链制约、市场培育及外埠渠道难深耕等挑战的存在，将使20亿元成为众多区域性乳企的收入瓶颈。就整体市场而言，原奶价格上行、减糖及“零添加”等高端健康新品伴随巨头进入而竞争加剧，将是行业面临的挑战。“对于货架期敏感度高的行业，应尽快推进数字化经营，乳业数字化变革将推动供应链高效化和营销精准化。”
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 祝凤岚 校对 王心
