今天我们就以上市公司珀莱雅（代码：603605）为例，实际运用一下这套方法看清一家公司，洞察化妆品行业的秘密。
01
可持续性
爱美是人类的天性，尤其是女人。
从进化论的角度来说，更美丽的女人更容易获得男人的青睐，更有可能传下自己的后代。所以爱美是通过人类几十万年的演化，根植在女性基因里的本能。
对于一个女人来说，最残酷的莫过于失去美丽的权力。不论是因为天生，还是因为衰老。
所以无论是出于天性还是社会的压力，女人几乎愿意为美丽付出自己可以承受的最大代价。不管社会怎么强调“人不可貌相”，无论大家嘴上怎么说“更喜欢有趣的灵魂”，数据不会骗人。
2017年全球化妆品市场规模达到4600亿美元，差不多相当于泰国一年的GDP。相当于同时在以超过5%的增速快速增长，这里还不包括医美整形等很多美丽细分行业。
而同年全球女装零售市场规模为6400亿美元。化妆品基本上都是女性使用，所以可以说每年姑娘们买化妆品的钱和买衣服的钱差不多。
“人靠衣装，美靠化妆”这句话一点不假。
在可以预见的未来，美丽这门生意只会随着人们生活水平的提高而欣欣向荣。毕竟基本的生存满足了，自然会投入更多资源在美这件事情上。
就像孔雀的尾巴越长越大，关于美丽的军备竞赛只会愈演愈烈，看不到任何衰落的迹象。
而化妆品行业也从可选消费变成日常消费，护肤和化妆时至今日已犹如我们吃饭穿衣一般平常。
02
商业模式
珀莱雅2018年年报显示，其2018年营收15.6亿，同比增长33%；归属于母公司的净利润为2.9亿，同比增长44%。这样的增速在这两年的经济寒冬中显得颇为亮眼。
珀莱雅经营的是主要是化妆品中最大的一个品类——护肤品。主要产品包括化妆水、乳液、面霜、面膜、洁面乳、精华、眼霜、防晒霜。
每个品类都是护肤的一道工序，单是脸部护个肤就这么麻烦，做女人真难。
简单来说就是珀莱雅把一瓶瓶的化妆水、乳液等生产出来，然后想办法卖给你，中间的差价就是它的利润。
所以珀莱雅的商业模式分为产出来和卖出去两部分。
我们先看产出来。其实化妆品这门生意生产环节差异并不大，那些化妆品公司大举研发出来所谓的拥有独家秘方、高端配方的产品，在我看来没有本质差别。都是一些由廉价的化学品调配出来的功能大同小异的东西。
根据珀莱雅2018年报，计算出其整体的毛利率为64%。也就是说一套价值209的珀莱雅“水漾肌密五件套”，其中的生产成本也就是75块钱，是不是想大呼暴利？且慢。
我们再看卖出去。这才是化妆品行业的核心。一家化妆品公司成不成功，就看它的营销成不成功。
珀莱雅的营销可以说是做得相当不错的，这也是帮助公司近年来实现高速增长的根本原因原因。
其营销策略可以简单概括为定位中低+女神鲜肉+渠道扩张。
珀莱雅的品牌定位首先是中低年龄段的人群，大概是20~35岁的女性；然后是中低收入人群，大概是二三四线城市的女青年；再就是定位自己为“大众护肤品牌”，产品价位主要位于100~500这个区间，面对的是中低端的普通大众市场。
那么这个用户群体最喜欢最信任的自然是小鲜肉和女神。所以珀莱雅请来了李易峰和唐嫣等一系列鲜肉女神为自己做代言。虽然价格不菲，但是效果也是十分显著的。公司高速增长的营收就是最好的证明。
毕竟化妆品公司经营的并不是真实的美丽，而是“美丽的感觉”。前面也说过，护肤品其实真正的护肤作用有限。但是用了李易峰和唐嫣代言的护肤品，仿佛也拥有了他们一部分的美丽。人类就是喜欢活在幻觉中的生物。
而为了让用户随时能买到自家的产品，珀莱雅大肆扩张渠道。
截至招股说明书公布，公司旗下主品牌“珀莱雅” 覆盖销售终端 13,000 余家，覆盖 30多个省级行政区，形成了全国性的销售网络，与 400 余家经销商建立合作关系。 其中日化专营店占 90%左右。
而近两年公司大举拓展线上渠道，公司目前有自营的网上商城，也在各大电商平台铺货，包括全品类电商天猫、京东，也有垂直领域电商如唯品会、聚美优品等。目前线上渠道收入已经占其总营收的40%。
然而做营销是要花钱的。根据珀莱雅2018年报，计算出其整体的净利率仅为14%。也就是说卖一套价值209的“水漾肌密”，公司只能赚29块钱。
公司2018年共投入8.8亿的销售费用，相当于营收的37%。也就是大概你买一套价值209的“水漾肌密”，大概有77块钱是花在李易峰、唐嫣和线下化妆品店的店员身上。
所以护肤品生意的本质不是做护肤，是做品牌。看似很暴利的行业，其实是给明星和渠道打工的苦逼活。
我们再来看经营和投资。根据公司2018年报，珀莱雅经营现金流为5亿，而资本支出就达到4.5亿，正如在之前的课程里说的，这种情况就是用经营收入在进行资本性支出，这样会导致增长速度很慢，是不够好的商业模式。
这样股东的利润只是账面利润，刚赚到手的钱还没捂热又马上投了出去，至于投向当然主要就是品牌的策划费、明星的代言费，渠道扩张和维护的费用。
03
护城河
化妆品行业常见的护城河是品牌和转换成本。
转换成本是大品牌的优势。因为挑选化妆品是一件极其耗费时间和精力的事情，风险还特高，没人愿意拿自己的脸当化学品实验田。所以在千辛万苦挑选到一款适合自己的产品之后，很多女生就不愿意再换。
所以对于珀莱雅这种小品牌来说，其转换成本为零。用珀莱雅的妹纸很可能以后会换更高端的产品，但是用高端产品的妹纸却很难在未来用珀莱雅。
而至于品牌，可以说到目前为止珀莱雅做的还算不错，其烧钱请的代言和在二三四线城市强大的渠道能力确实在二三四线城市的年轻女性群体中建立了一定程度的品牌认知。
但我认为这种程度还远远称不上有护城河。我这段时间问遍了周围的女性朋友，用过珀莱雅的一个也没有，听说过的都寥寥无几，而且周围的很多日化店也很少看到珀莱雅产品的影子。当然这可能有我生活圈层的问题。
可以说珀莱雅的成长依靠的是二三四线年轻女性群体的消费升级红利和大规模的营销投入。
然而品牌的形成终究需要一个较为漫长的过程，高投入的边际效用会递减，最终能不能形成品牌护城河还未可知，哪怕有上市的融资便利，未来可能也很难持续；随着电商的发展和深化，对于大众护肤品来说，线下渠道的优势也将逐渐减弱。
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目前我没有看到珀莱雅的护城河以及短期内形成护城河的可能。或者说护城河本就不是珀莱雅这种体量的上市公司该考虑的事情，对市值不足百亿的公司来说，首要任务就是增长，增长再增长。
而化妆品在大家印象里都是一个肥美且高增长的朝阳行业，那珀莱雅能否搭上行业高速发展的列车，从而实现高增长呢？下面我们就来分析化妆品行业的现状和未来。
04
行业规模和增速
据 Euromonitor 的统计数据显示， 2016 年我国护肤品市场规模为 1692.7 亿元，占化妆品整体市场 50.7%的份额。
2012-2016 年护肤品市场的年均复合增长率达到 7.5%， 增速高于化妆品行业的整体增速7.2%。
数据来源：公司招股说明书
而根据 Euromonitor 的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到 2021 年市场容量将达到 4337 亿元，2017 至
2021 年年均复合增长率 5.4%。
数据来源：公司招股说明书
那 Euromonitor 的预测究竟靠不靠谱呢？做出评判之前我们再来看一个数据，就是国家统计局统计的2013~2017年我国的规模以上化妆品零售总额：
从图中可以看见， Euromonitor 的统计比国家统计局要保守很多，相比之下我更相信专业咨询公司的数据，珀莱雅自己也在招股说明书中采用了 Euromonitor 的数据，所以按照 Euromonitor 的预测，未来3年5%+的增速其实算是很慢的，即使是采用国家统计局的数据10%左右的增速也未见得多高。
这是因为我国化妆品市场的渗透率已经很高，你可以看看身边的女性朋友，几乎没有不用化妆品的吧？只是用多少用多好的差别，即使喜欢素颜的女生，护肤品总还是要用的吧？现在就连很多男生都开始保养自己的皮肤了。
从规模上说， 根据Euromonitor 的统计，2017年我国化妆品市场规模为3616亿元，占比全球市场11.5%，成为仅次于美国的第二大化妆品消费国。虽然人均消费水平和欧美日韩还有差距，但总量已经不小，之后的增长更多需要依靠个体消费水平的增长，消费群体已经很难再扩大。
所以看似肥美的化妆品行业，其实已经进入了稳定增长阶段，成为了名副其实的日用消费品，并没有大家想象中的在高速增长。
行业整体增速不行，那可不可以抢别人的份额呢？那么下面我们就来分析目前化妆品行业的竞争格局。
大家应该不难感觉到，国内的化妆品市场是被国际大品牌把持的。目前国内有 3800 余家化妆品生产企业，但多为中小企业，真正能与跨国企业相抗衡的企业为数不多。
具体到护肤品市场，截至2016 年，跨国化妆品企业仍旧占据护肤品市场的主导地位。根据 Euromonitor（Company share NBO） 的统计，2016年国内护肤品市场份额排名前五的依次为欧莱雅、资生堂、 玫琳凯、宝洁和上海上美，除上海上美外均为跨国化妆品企业。
除了巨头把持，本土品牌的竞争也颇为激烈。上海上美、 上海家化、 伽蓝集团、百雀羚、相宜本草等本土化妆品牌强势崛起，相信大家也经常从广告和周围朋友口中听到百雀羚、自然堂、韩束等本土品牌的名字。
而我们的珀莱雅每年几个亿的投入，大费心力的搞策划、搞营销、搞运营，经过几年快速的增长，最后究竟抢到了多少份额呢？
2%。
位于2016年中国化妆品市场的第23名。当然这是2016年的数据，到今天可能略多了那么一点点吧。
而大众化妆品这条路注定不好走。近年来，大众化妆品之王宝洁的业绩和股价都略有些萎靡，原因就是随着国内外类似于Youtube、快手、抖音这样的平台出现，网红经济的崛起，化妆品市场小众化的趋势日益明显。
相信大家自己和身边的朋友都或多或少买过一些网红面膜，网红化妆品这样的产品。反正化妆品行业销售的就是美丽的幻觉，那么和大众一样的美就会显得俗气，并不是谁都喜欢李易峰唐嫣的。
而小众品牌除了提供一种小众的美丽幻觉之外，更是一个群体的身份认同。而大众品牌是很难打入这样的市场的。
除了流量上的小众化，在各家化妆品在产品功能的定位和品牌营销上也呈现出越来越细分的趋势。例如主打雪域概念的自然堂、主打眼肌护理的丸美、主打本草概念的相宜百草、主打中医护肤的佰草集包括主打海洋概念的本文主角珀莱雅。
这些都还只是相对大众的品牌，那些更小众更细分的品牌，在功能和概念上更是层出不穷，深海、天空、森林、眼部、唇部、颈部、植物、动物、微生物。
对于美丽的幻觉，只有你想不到的，没有你买不到的，各品牌商家恨不得把全宇宙的精华都提取打包，兜售给你。
所以化妆品市场不但增速较缓，而且巨头林立，竞争激烈。宛如一片充满了鲨鱼的红海。
珀莱雅虽然此前依靠自己一系列还算不错的决策和运营，取得了一些成绩，但在这样的市场里稍有不慎，可能就会被撕成碎片，尸骨无存。
单靠苦心经营的企业，难走得太远。而刚上市的企业大多有个业绩脱水的过程，眼下的高增长未见得能够持续。
珀莱雅最终能否成为化妆品市场上一条新的鲨鱼，让我们拭目以待。
最后总结一下：
1.美丽行业是根植于人性的行业，在可预见的未来不会消失。且会随着人们生活水平的提高不断增长。
2.化妆品行业就是把廉价的化学调制品，通过营销包装成高价而美丽的幻觉兜售给你。美丽的感觉比美丽本身更重要，价格越高，感觉越好。
3.珀莱雅目前体量较小，虽然增速较快，经营上可圈可点，却看不到明显的护城河。
4.国内化妆品市场是增速较缓且巨头林立的超级红海，小企业想要长大困难重重。
